河南
▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)
代言人营销，近几年一直被推上风口，不仅因为明星流量及数据，更因为代言人营销的双面性。一方面，明星代言可以迅速扩大品牌知名度；另一方面，明星的个人行为与负面，也需要品牌承担。因此，必须要选择与品牌调性一致，品性优秀的代言人。
品牌与代言人是相辅相成的关系。好的代言人确实可以与品牌相得益彰，可以让品牌像开挂一样，受到大众关注。就如嘉士伯旗下的果味酒品牌SOMERSBY夏日纷，在今年的代言人营销中，给品牌带来了知名度跟美誉度的陡坡上涨。
SOMERSBY夏日纷是全球第四大酿酒集团嘉士伯旗下的高端果味酒品牌，产品以天然苹果酒为基底，自然散发天然水果清甜与微酸，畅销于60多个国家和地区。
作为启动国内营销活动不到3年的新生品牌，SOMERSBY稳打稳扎，从品牌定位，到传播营销，每一步都瞄准年轻人。因此在过去三年疫情的情况下，依然保持上涨，销量翻番。与品牌代言人赵露思的签约，更是品牌策略当中重要一环。
01
上升期艺人与上升期品牌同频更共振
2022年末，SOMERSBY夏日纷选择赵露思的时候，赵露思是“95后花旦”之一。通过甜美的形象与极具个人特色的演技，把网络剧演火，并获得多个奖项。参与电视剧的热播、日常穿搭的带火，及经常上热搜的受关注度，足见她的潜力无限。
但品牌看重的并不只是她的潜力，代言人对品牌精神的诠释，更能让消费者感知品牌。赵露思形象活力时尚、个性阳光乐天，与夏日纷“打开就有阳光”的品牌调性高度契合，同时95后的她在年轻群体中的知名度及吸引度很高，完全匹配品牌的需求。
同为上升期的优质品牌和优质代言人，是互相成就。赵露思通过今年的热剧，不断圈粉，全网全平台粉丝量已突破八千万，品牌代言也不断。SOMERSBY也通过线上线下的布局与营销，品牌大量曝光，销量翻番。品牌与代言人实现双向奔赴的双赢。
02
代言人势能激活
品牌流量破圈
有了合适的代言人，如何激活是关键。分析SOMERSBY夏日纷的成功营销案例，可以得知关键在于：物料激活、话题激活、产品激活、线下激活。
1、物料激活
品牌传播中，最核心的代言人物料，是激活粉丝的关键。拍摄日花絮美上热搜，粉丝期待值瞬间拉满；预热物料用品牌与代言人性格共同的关键字，诚意满满；春季主题、加冰主题、露营场景主题，三大核心品牌物料，主题明确。TVC既展示品牌“打开就有阳光”的主张，又将代言人乐天阳光的个性完美展示，堪称本色出演！从品牌物料的二创热度即可见粉丝对品牌物料的喜爱。
除了代言人核心物料，品牌日常物料也足够用心。SOMERSBY夏日纷的品牌特色特调栏目，将产品做成代言人主题特调，露露紫、可露丽、动物园、玫瑰特调等，粉丝秒懂，对品牌更喜爱有加。
2、话题激活
S级热度值破万的暑期档热剧《偷偷藏不住》的火爆，也给品牌和代言人热度加温。剧中女主得偿所愿，剧外在片头即看到女主与SOMERSBY夏日纷的欢乐互动；剧中男女主露营，剧外SOMERSBY夏日纷便推出“欢乐露营番外篇”；除此之外，发布会、剧集主题特调等，籍由代言人之名义，把品牌推广给剧集的粉丝，进一步扩圈。
3、产品激活
产品流量转化为销量，产品策略是最重要的一环。SOMERSBY有多个不同的口味，从清新到浓郁，满足不同人的喜好。
除了产品外，品牌周边从明星贴纸明信片等小周边，到春季的品牌主题野餐篮，到代言人主题礼盒，以及艺人共创的品牌吉祥物羊驼冰格，激活了一波又一波的销量及晒单高峰。
4、线下激活
线上影响力需要转化为线下品牌曝光及品牌体验，才能更好加强品牌印象。SOMERSBY夏日纷深度绑定露营场景及加冰饮用主题，从野餐露营地附近的公交/出租车候车亭海报，到CBD的商圈的露营场景主题物料，到滴滴出租车视频广告，360包围户外出行曝光。全年接连不断举办的大大小小露营活动，让代言人物料随Somersby夏日纷阳光露营地遍布全国，粉丝疯狂打卡。
品牌建设是一个长期的过程，代言人营销确实能为品牌破圈。但越是追求短期轰动效应的营销，越有可能会成为反噬品牌发展的双刃剑。艺人与品牌的契合度才应该是品牌选择艺人的首要考虑。上升期的品牌遇上上升期的艺人，理念契合，双向奔赴，才能实现双双破圈共赢。
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