在双11这场全年最重要的“大考”面前，美妆品牌们有着怎样的预期？

《美浪》获悉，日前，高盛发起中国化妆品双11前瞻交流会议，受邀电商专家披露了平台及部分品牌的双11增长目标。其中，淘天与抖音平台今年双11目标为全品类GMV同比增长10%-20%，化妆品板块分别约为14%和12%。

专家指出，在增长预期方面，本土美妆品牌预计增速将跑赢国际品牌。

以毛戈平、彩棠、可复美、薇诺娜及韩束为代表，多个品牌在淘天及抖音的目标增速在14%至20%以上。而国际品牌普遍将利润置于营收增长之上，目标增速较为保守，为个位数至中低双位数。

例如，毛戈平在淘天平台的成交额增长目标约为30%，林清轩在抖音的增长目标超过40%；相比之下，巴黎欧莱雅及雅诗兰黛在淘天平台的增长目标约为6%-8%。

与此同时，今年双11的主要美妆折扣与去年接近。平台却在继续调整流量分配，加大对达人直播、短视频的支持，AI也进一步参与选品、发券与下单。

专家指出，今年淘天、抖音都在加强对头部达人直播的支持，这可能对部分已经将销售转向品牌自播的本土品牌不利，而国际品牌在达人合作和转化方面仍有优势。

在相近的优惠之下，品牌准备怎样争取更多成交？国货与国际大牌各自设定的目标，又透露了怎样的经营选择？

今年抖音双11的开售时间比去年晚了六天，将从10月15日持续至11月11日，去年则从10月9日启动。天猫仍在10月15日晚8点开启预售，10月20日晚8点开始付尾款及现货销售，持续至11月13日，整体安排与去年基本一致。

而京东的现货开卖时间则更早，为10月12日。今年京东也继续强调官方直降、不用凑单。

尽管大促时间有所调整，折扣却没有全面加深。

据了解，今年淘天、京东及抖音的主要美妆基础优惠，仍以立减15%为起点，与去年双11接近。对比今年618，淘天与抖音的基础立减幅度也以15%为起点。对于消费者来说，真正需要参与到“计算”环节的，是立减之外还能叠加哪些券，以及最终的到手价。

会员优惠仍是淘天的重要安排。据介绍，88VIP会员除额外折扣外，还可获得满7000元减580元、满3500元减280元等优惠券，以及30天或60天的价保权益。

当然，这些优惠也并不全由平台出钱。从规则来看，官方降价主要由商家承担；部分天猫直播券由平台全额出资，而抖音达人直播券的平台出资比例约为20%-50%，其余由品牌承担。消费者看见的是折扣，商家还要计算自己承担了多少费用。

另一方面，在给出优惠抢成交的同时，平台也在调整流量的分配。

专家指出，今年淘天与抖音都更加重视头部达人直播。对于珀莱雅、韩束等超过7成销售已转向店播的品牌而言，这或许并非好消息。

在头部达人直播之外，短视频也在获得更多支持，尤其是在抖音。对此，部分国货品牌今年将短视频分发扩大至去年的两至三倍，国际品牌也在积极参与短视频转化活动。

而在消费者决定买什么、怎样买的过程中，AI正在进一步介入。

今年5月，阿里已将千问与淘天商品目录全面打通。消费者可以通过对话比较商品、选择产品，购物助手还能够汇总促销优惠，在结账时推荐优惠券组合。近期阿里妈妈发布的双11商家扶持计划，也介绍了AI定向投放与智能优惠券等工具。

这意味着，消费者可以直接告诉AI自己的预算和需求，把部分比价、找券的过程交由其完成。对商家而言，由AI参与商品匹配、定向发券，有望进一步提高成交效率。

据高盛数据，按历史均值推算，双11期间GMV可占美妆品牌四季度线上GMV的60%以上，或占全年的20%以上。

对于已经有一定规模的品牌而言，双11挑着的是增长的大梁。例如位列去年双11天猫美妆成交额第一的珀莱雅，其今年在淘天的增长目标约为8%，抖音为12-15%；同属珀莱雅集团的彩棠，淘天增长目标则在20%以上。

而登顶去年抖音双11的韩束，其在淘天的增长目标超过15%，抖音则为8-10%。被视为上美股份第二增长支柱的母婴护理品牌一页，则预期在淘天取得15-20%的增长。

但与此同时，国际大牌对增长的态度却更加审慎。

会议指出，相较今年618，国际品牌此次双11的目标总体更重视稳定增长、价盘和盈利，尤其是在淘天平台。它们仍在争取成交，只是对增长所需要付出的代价，看得更重。

但高端品牌的目标并不都低。例如海蓝之谜、修丽可在淘天均争取约15%的增长；到了抖音，海蓝之谜约18%、修丽可15%-18%的目标，也高于不少头部国货。

从价格段来看，预期继续看好淘天88VIP用户800元以上的订单；在抖音，300元以下与800元以上的订单被认为更有机会，300元至500元一档则可能承压。

值得关注的是，在国货希望争取更快增长的同时，国际大牌逐渐在抖音站到了靠前的位置。

去年双11，抖音官方美容护肤品牌榜中，韩束、珀莱雅位列前两名，前十中有五个国货品牌。而今年618，在星图统计的抖音美容护肤榜中，赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜位居前三，珀莱雅、韩束分别位居第四、第五。在京东，今年618美妆护肤销售前十中，国际品牌占据九席。

今年618的这些表现说明，国际品牌已经能够在国货此前领跑的平台上，争取头部成交位置。

但对于部分头部国货而言，争取大促增长，还有更迫切的经营需要。

珀莱雅数据显示，去年双11，其天猫旗舰店成交金额位列美妆第一；但从全年看，珀莱雅主品牌收入76.89亿元，同比下降10.39%。今年上半年，主品牌收入36.92亿元，仍同比下降7.19%。

另一头部品牌韩束也面临恢复增长的问题。今年上半年，韩束收入26.61亿元，同比下降20.4%；同属上美集团的一页收入约6.35亿元，同比增长59.9%，但规模仍明显小于韩束。

而部分国际集团的处境，则已经有所变化。

截至今年6月底的2026财年，雅诗兰黛集团中国内地净销售额为30.58亿美元，同比增长12%；集团在财报中提到，新品与既有产品、面向消费者的投入，共同支持了当地增长，线上渠道合计实现强劲的两位数增长。

在集团层面，雅诗兰黛2026财年调整后营业利润率由8%升至11.2%，并预计2027财年将进一步提高至12.7%-13.5%。收入恢复之外，利润改善也被写进了企业下一阶段的经营目标。

欧莱雅今年上半年财报也提到，高档化妆品业务在中国内地录得两位数增长。

经营回暖后，更重视价盘和盈利的大促策略自然是优先选择。

因此，国货品牌的赢，一方面既要看自己的最终成绩，也要看跨国品牌能够以怎样的成本获得增长。

从这一角度看，今年国内外品牌面对双11的不同侧重，既反映了它们对增长机会的判断，也反映了各自需要优先解决的经营问题。部分国货需要让主品牌重新增长，部分国际品牌则希望在增长恢复的同时，改善生意的回报。